Questa fase di normalizzazione è anche da porre in relazione all’emergere di una maggiore maturità dei consumatori, che cominciano a bere più vino, più frequentemente e con maggiore cognizione di causa, ricercando un migliore rapporto tra qualità e prezzo.

Prima della campagna anti corruzione condotta dal Presidente Xi Jinping, iniziata alla fine del 2012, il vino era visto soprattutto come uno status symbol, c’era poca cultura in materia e veniva utilizzato per ostentazione nei brindisi tradizionali (gambei) dai funzionari pubblici, che acquistavano le bottiglie più costose che potessero trovare.

La tradizione dei gambei e dei suoi riti è radicata nella storia della Cina e fa parte della sua cultura, tuttavia nella Cina che sta emergendo ora, è la ricchezza della classe media che sta indirizzando i consumi.

Per questo motivo, il vino è sempre più diffuso nella classe media e medio-alta, che lo vede come simbolo di espressione di stile di vita ed educazione.

Wine Intelligence, una delle maggiori società al Mondo di elaborazione di ricerche di mercato nel settore del Vino, ha condotto due diverse ricerche per identificare i profili dei consumatori cinesi che bevono vino d’importazione, una nel 2012 e la seconda nel 2015.

Su un campione di oltre 2000 consumatori intervistati, appartenenti alla classe medio-alta, sono emersi sei profili di riferimento:

• Neofiti sociali (23%). Consumatori più giovani, nuovi alla categoria del vino. Hanno appena iniziato a conoscere il vino e a vederlo come un modo di bere interessante in ambito sociale.
• Tradizionalisti, alla ricerca del prestigio (19%). Consumatori tradizionalisti, spenderecci, che prediligono il vino francese e scelgono vino importato in quanto simbolo di prestigio e stato sociale.
• Bevitori in fase di sviluppo (19%). Consumatori che stanno sviluppando un consumo abituale di vino perché gli piace il gusto, con un interesse crescente perché considerano il vino importante nella loro vita.
• Degustatore salutistico (16%). Bevitori attenti al prezzo, con un repertorio ristretto, che bevono vino occasionalmente per la percezione di effetti salutistici
• Occasionale frugale (15%). Consumatori occasionali, poco interessati, che bevono vino nelle occasioni speciali e scelgono in base al prezzo.
• Conoscitori avventurosi (7%). Consumatori abituali, spenderecci, confidenti nella loro conoscenza del vino ed hanno un vasto repertorio di paesi d’origine, regioni, varietà e marchi.

Figura 1: profili dei consumatori

La novità dello studio del 2015 rispetto a quello del 2012 è stata l’emersione di una categoria completamente nuova, quella dei “Bevitori in fase di sviluppo”, che nel giro di tre anni è cresciuta fino a raggiungere un quota del 19% e si connota per essere composta da uomini e donne tra i 20 ed 30 anni con un reddito medio alto.

L’aumento dell’accessibilità del vino comporta anche un aumento del desiderio di conoscerlo, per questo motivo è in forte crescita il numero di consumatori che prendono la certificazione WSET (Wine and Spirit Education Trust).

Tuttavia la curiosità nei confronti del vino e la necessità di informazioni trovano, nel tradizionale concetto di “faccia” (e nel conseguente imbarazzo che deriva dall’esser considerati impreparati), un forte deterrente a chiedere informazioni ai commessi o ai camerieri; anche per questo motivo si sta facendo sempre più strada l’acquisto on-line, dove il consumatore ha la possibilità di reperire e confrontare informazioni e prezzi.