L’esperienza on-line sta giocando un ruolo determinate per lo sviluppo dei consumi in Cina, sono oltre 787 milioni i cinesi attivamente connessi, con la particolarità di esserlo soprattutto attraverso dispositivi mobili e attraverso piattaforme social.

Mentre le piattaforme occidentali più diffuse sono inibite in Cina, quelle domestiche raggiungono la totalità degli utenti mobili, abilitandoli a funzionalità avanzate, non solo per l’acquisto on-line, ma anche per l’utilizzo dello smartphone come strumento di pagamento presso i punti vendita: nelle città di prima fascia, ormai, molti consumatori usano raramente i contanti, sempre meno frequentemente le carte di pagamento e sempre più frequentemente i sistemi di pagamento on-line, per acquistare beni nei negozi, pagare al ristorante o anche solo una corsa in taxi.

Nelle città di prima e seconda fascia, dove i lavoratori della classe media sono abituati a lunghi spostamenti casa-lavoro su mezzi pubblici, l’acquisto on line con consegna in ufficio è una prassi comune e consolidata, tanto che molti edifici direzionali dispongono di appositi magazzini presso le portinerie.

Anche l’acquisto on-line del vino si sta rapidamente diffondendo, sono già 21 milioni gli acquirenti che utilizzano internet per acquistare vino e secondo le indagini di Wine Intelligence, facendo del mercato cinese on-line del vino quello che sta crescendo più velocemente rispetto a quello di altri prodotti in Cina ed il più grande al mondo.

Secondo un’indagine condotta da Wine Intelligence su un campione di 1000 consumatori di vino appartenenti alla classe medio-alta, i consumatori che acquistano on-line il vino si connotano per la ricerca del miglior rapporto qualità-prezzo e la ricerca di migliore qualità a parità di prezzo. Inoltre, per paura delle contraffazioni, la ricerca si concentra su venditori affidabili e referenziati, che siano in grado di offrire un ottimo servizio al cliente.

Tra le piattaforme di e-commerce generaliste, quella che ha visto una maggiore crescita nel settore del vino è stata “www.JD.com”, utilizzata da circa il 35% degli acquirenti on-line di vino, seguita da “www.tmall.com” (32%).

Stanno, inoltre, emergendo piattaforme di e-commerce dedicate al settore Vino ed Alcolici, quali “www.yesmywine.com”, “www.jiuxian.com”, “www.wangjiu.com” e “www.1919.cn”;

Già nel 2015, Yesmywine, la maggiore delle piattaforme specializzate, ha raggiunto una base di 8,5 milioni di utenti iscritti ed un miliardo di RMB di fatturato (circa 127 Milioni di Euro).

Tra il 2015 ed il 2016, “Fine Wine and Liquor” magazine (http://www.winemagcn.com) ha condotto un’indagine su un campione di 2276 utenti di Yesmywine, al fine di stilare un profilo dei consumatori on-line.

Ne risulta che l’80% degli utenti sono donne, che l’età prevalente è nella fascia dei 26- 35 anni e che il budget prevalente di spesa a bottiglia è compreso nella fascia tra i 50 ed il 99 RMB (tra i 6 ed i 12 Euro).

Figura 10: tipologie di consumatori on-line - genere

Figura 11: tipologie di consumatori on-line - età

Figura 12: tipologie di consumatori on-line - prezzo target

L’indagine ha approfondito i fattori che incentivano l’acquisto on-line del vino, prendendo in considerazioni il Prezzo, l’Origine del prodotto, la Promozione, la Familiarità dell’utente con il prodotto, la varietà delle uve, il design dell’etichetta, i Consigli degli amici, i commenti degli altri utenti, i premi ricevuti dal prodotto e l’affidabilità della piattaforma on-line.

Ne deriva che i due fattori più incentivanti sono il prezzo (che però non si colloca nella fascia bassa) e l’affidabilità della piattaforma,  mediamente motivanti sono la l’Origine, la Promozione e la Varietà, mentre poco motivanti sono tutti gli altri fattori.

Figura 13: tipologie di consumatori on-line - fattori incentivanti di acquisto

L’indagine, inoltre, ha esplorato quali occasioni spingono all’acquisto del vino e per quali motivazioni. Tra le occasioni sono state prese in considerazioni i festeggiamenti con gli amici, i festeggiamenti con la famiglia, l’uso domestico, l’utilizzo in eventi di lavoro o incontri conviviali con i colleghi. I festeggiamenti con amici e famiglia sono le occasioni più ricorrenti, ma il campione ha dato una riposta positiva anche per l’acquisto finalizzato al consumo domestico, dimostrando che anche i consumatori on-line sono sempre più spinti dal piacere personale.

Figura 14: tipologie di consumatori on-line - occasioni di consumo

Si è quindi cercato di individuare le motivazioni personali che spingono all’acquisto, prendendo in considerazioni fattori come la Salute, la capacità di rilassarsi, la socialità, l’atmosfera, l’influenza che esercita sulle persone presenti e la conoscenza dei prodotti, facendo emergere una netta predilezione per la percezione del vantaggio salutistico e dell’atmosfera che si vive bevendo il vino; il vino viene anche inteso come uno strumento di socialità e di influenza sulla società, sebbene questi fattori siano meno motivanti, mentre la conoscenza del prodotto è ancora poco motivante.

Figura 15: tipologie di consumatori on-line - motivazione di consumo